Priceline

Priceline是美國人Jay Walker在1998年創(chuàng)立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，是美國最大的在線旅游公司。

公司簡介

打開Priceline網(wǎng)站，最直觀的可選項目就是“機票”、“酒店”、“租車”、“旅游保險”。Priceline屬于典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，它為買賣雙方提供一個信息平臺，以便交易，同時提取一定傭金。對于希望按照某一種住宿條件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂服務(wù)，消費者可以根據(jù)圖片、說明、地圖和客戶評論來選擇他們想要的酒店，并且按照公布的價格付款。但是Priceline所創(chuàng)立的“Name Your Own Price”（客戶自我定價系統(tǒng)）十幾年來一直是獨樹一幟，被認為是網(wǎng)絡(luò)時代營銷模式的一場變革，而Priceline公司則在發(fā)明并運用這一模式的過程中迅速成長。

歷史沿革

1998年，美國人Jay Walker創(chuàng)立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price（用戶出價）”進行了專利注冊。憑借著頗具特色的商業(yè)模式，Priceline很快拿到了1億美元的融資，Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Allen）這樣的重量級人物。

1999年第一季度，Priceline賣出了19.5萬張機票，最高峰一天賣出6000張機票，有18家航空公司加入Priceline淡季機票銷售計劃。在高度競爭的北美航空市場，Priceline受到了希望提高上座率、增加銷售渠道的航空公司歡迎。

1999年3月，Priceline在納斯達克剛一上市，便受到了投資人的熱情追捧，短短幾周時間內(nèi)，公司的股價便從上市時的80美元上漲超過160美元。然而Priceline的輝煌只是曇花一現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，這家尚未能實現(xiàn)盈利的新星迅速隕落，股價一度跌至不到2美元。還風(fēng)光無限的Walker在2000年12月31日黯然離開公司董事局。

2001年2月，李嘉誠的長江實業(yè)及和記黃埔斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權(quán)益（后逐步增持超過30%），成為Priceline的最大股東。

李嘉誠入主后立刻開始推行改革措施，壓縮運營成本。Priceline裁員超過30%，減少辦公室面積7成，暫緩新業(yè)務(wù)的拓展，將公司的精力集中在機票、酒店預(yù)訂服務(wù)上。此外，公司還優(yōu)化了自身的服務(wù)質(zhì)量，將響應(yīng)客戶訂單時間從原來的1小時減少至15分鐘，8成電子郵件必須在3小時內(nèi)回復(fù)。最終，這些舉措幫助Priceline度過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬和不久之后9·11事件帶來的市場蕭條。

2003年以后，整個市場大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，Priceline終于迎來了新的發(fā)展機遇。Priceline在這之后的飛速成長，除了其獨特的“Name Your Price”模式外，還要歸功于它精明的擴張策略。

2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線上酒店預(yù)訂服務(wù)公司Active Hotels，正式進軍歐洲市場。

之所以選擇將擴張的重點放在歐洲，是因為Priceline看到了歐洲市場所蘊含的巨大潛力。一方面，歐洲人向來有著旅游的傳統(tǒng)，但是使用網(wǎng)絡(luò)進行酒店預(yù)訂的人在當時還并不多，這就意味著這里有數(shù)量龐大的潛在用戶。

2005年7月，Priceline繼續(xù)它在歐洲的擴張腳步，以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV。此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進一步整合為Booking（繽客）。Booking已發(fā)展成為歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站。

在歐洲市場站穩(wěn)腳跟后，Priceline又將目光瞄準了亞洲市場。2007年11月，Priceline收購了位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda。

海外擴張幫助Priceline實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長。2010年5月，為了增強旗下的租車業(yè)務(wù)，Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車網(wǎng)站Travel Jigsaw，擴張的腳步仍未停止。海外訂單已經(jīng)超過Priceline訂單總數(shù)的60%，這一數(shù)字遠高于Expedia的30%的水平。

客戶自我定價

Priceline發(fā)明的“Name your own price”（自我定價）系統(tǒng)是經(jīng)濟學(xué)中價格與價值相互關(guān)系原理的延伸解讀。即產(chǎn)品的價值和使用價值可以通過價格體現(xiàn)出來，但是產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價值就越小，理論上達到保質(zhì)期時點之時，產(chǎn)品的使用價值就會變?yōu)?。具體到機票或者酒店行業(yè)，越臨近登機或者入住，機票和酒店客房的實際價值就越小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過夜里24點，其使用價值便會為0。

Priceline中國大陸地區(qū)的市場負責(zé)人表示：“對于航空公司來說，在臨近‘保質(zhì)期’時刻，多售出一張機票，多搭乘一個旅客的邊際成本是機艙食物，而邊際效益卻可以達到最大化；對于酒店運營商來說，售出最后一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。因此，飛機即將起飛時的最后空位和酒店最后的空置客房，對供應(yīng)商來說當然是多賣一個賺一個?！?/p>

Priceline公司正是基于以上經(jīng)濟學(xué)原理和現(xiàn)實情況，提出了一種獨創(chuàng)的商業(yè)模式：“Name your own price”system（自我定價系統(tǒng)）。這種模式允許消費者通過網(wǎng)絡(luò)向Priceline網(wǎng)站就某種商品或服務(wù)報出自己愿意支付的價格，由Priceline負責(zé)從自己的數(shù)據(jù)庫或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找愿意以消費者所定的價格出售該種產(chǎn)品的供應(yīng)商。

而這種定價模式并不適合所有人群，它只對價格敏感型客戶起作用，對時間效率要求較高的商務(wù)人士或者高端客戶并沒有足夠的吸引力，因為他們不缺錢。所以，Priceline主要是針對價格敏感型客戶和希望能夠低價旅行的消費者設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而正是這部分價格敏感的群體構(gòu)成了Priceline的主要客戶群。

國內(nèi)有攜程網(wǎng)或者藝龍網(wǎng)等大型旅游服務(wù)網(wǎng)站，國外有Expedia，它們主打的是“旺季”銷售，而Priceline作為后來者并沒有搶占傳統(tǒng)B2C模式的市場份額，而是巧妙避其鋒芒，深入挖掘“淡季”客戶資源。在“淡季”，較多的旅游資源供較少的消費者選擇，因而存在大量臨近“保質(zhì)期”的旅游商品。Priceline使得消費者只需要在線提供自己期望的產(chǎn)品和價格，剩下的都由Priceline完成，這不僅降低了消費者的購買價格，還節(jié)約了交易成本，從而贏得“淡季”客戶的青睞。

一種成功商業(yè)模式的出現(xiàn)，勢必會吸引大量效仿者，Priceline卻未雨綢繆，于1998年公司成立之初便由創(chuàng)始人Jay Walker將“Name your own price”系統(tǒng)申請了專利，所以在20年時間內(nèi)競爭對手不能使用該商業(yè)方法，客觀上抬高了商業(yè)模式被復(fù)制的門檻和進入壁壘。

在此基礎(chǔ)之上，Priceline開始大力發(fā)展純在線預(yù)訂模式，從而推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。Priceline中國大陸地區(qū)的市場負責(zé)人表示：“在過去，Priceline意識到在它所服務(wù)的市場上來自于呼叫中心的業(yè)務(wù)是微不足道的，很大部分的所謂在線交易實際上都是通過呼叫中心來完成。但包括藝龍在內(nèi)的一些著名在線網(wǎng)站顯示，情況已經(jīng)在發(fā)生變化了，越來越多通過Priceline的預(yù)訂都是純在線交易，而不是電話交易。我們會繼續(xù)提供電話預(yù)訂服務(wù)，我們相信客戶可以通過這種方式獲得很好的服務(wù)。當然，從利潤角度來看，我們希望更多的人使用在線預(yù)訂。但我們知道在某些地區(qū)，在線交易的接受程度還比較低?！?/p>

他補充說：“純在線模式比呼叫中心有更大優(yōu)勢，畢竟呼叫中心的工資成本相對比較高，特別是在歐洲和美國。但攜程的成功證明了一點，只要工資成本相對比較低，以呼叫中心為主的旅游公司同樣能獲得成功。勞動成本與科技成本的爭論是一個老生常談的問題。一旦科技成本持續(xù)下降而勞動成本不斷提高，最終只有科技導(dǎo)向型企業(yè)才能獲得更多效益?！?

交易成本

中國的用工市場和勞動法還不夠健全，特別是“帶薪休假”制度還有待完善，這就制約了“淡季”時期的市場規(guī)模。但是，這也正是Priceline最終將融入中國市場的契機?！暗尽钡氖袌鲆?guī)模小，說明市場上升空間巨大，而一旦人們習(xí)慣于“帶薪休假”（這也是一種必然趨勢），旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場前景將不可估量。特別是我國旅游市場大部分人群屬于價格敏感型，配合著未來旅游市場的井噴速度，相信Priceline在我國還有很大的發(fā)展空間。

另外，中國的大多數(shù)酒店資源并不是集中于連鎖酒店管理集團，而是零散分布在獨立酒店運營商手中，這樣的資源分布格局非常需要像Priceline這樣的中間商來整合并提供中介服務(wù)。

據(jù)公開市場資料顯示，Priceline 2009年的營業(yè)收入為23億美元，凈利潤為4.89億美元，相較于金融危機前的2006年，其營業(yè)收入和凈利潤分別增長了2.1倍和6.7倍。而中國的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程網(wǎng)，2009年的營業(yè)收入和凈利潤分別為5.65億人民幣和1.9億人民幣。通過比較可以看出Priceline和其代表的“C2B”商業(yè)模式在中國還有巨大發(fā)展空間。

在整個Priceline核心價值鏈中，Priceline始終扮演著網(wǎng)絡(luò)中間商的角色，它建立了間接式分銷渠道模式，在生產(chǎn)者（服務(wù)提供商）和消費者之間架起了一座能夠有效溝通的橋梁。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫和“911”事件之后，Priceline依然在行業(yè)中占據(jù)重要位置，其倚仗的核心競爭力就是它提供給用戶的價值。

從用戶角度來說，Priceline縮短了消費者尋找商品的時間。消費者只需要向Priceline提供相關(guān)需求信息：期望產(chǎn)品、期望價格，剩下的就由Priceline來完成，這樣一來就節(jié)約了消費者的開銷。因為，Priceline上提供的產(chǎn)品剪掉了交易的中間環(huán)節(jié)，所以節(jié)約了交易成本，而這一部分節(jié)約的交易成本就有了為客戶提供打折商品的空間。這也是為什么Priceline能吸引客戶的關(guān)鍵原因。

從服務(wù)提供商角度來說，Priceline節(jié)約了產(chǎn)品提供者（各類航空公司、酒店等）的交易成本，Priceline為生產(chǎn)商（各類航空公司、酒店等）提供了直接的需求信息，降低了生產(chǎn)商為達成與消費者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。如此一來亦可增加產(chǎn)品和服務(wù)提供者的收入，由于Priceline及時地提供了消費者的需求信息，使產(chǎn)品和服務(wù)提供者們更有針對性的提供產(chǎn)品，同時使缺乏消費時間彈性的產(chǎn)品（如：過期的機票是不能再使用的，旅館的房間空了一天就是浪費）提高了使用效率，增加了企業(yè)收入。

商業(yè)模式

創(chuàng)新的預(yù)訂

Priceline提供了一種完全不同于傳統(tǒng)預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)。甚至在整個消費者市場，這樣的商業(yè)模式都不多見。這種模式，Priceline稱之為“自助定價”，學(xué)術(shù)界則稱為“逆向拍賣”或“買方定價”。簡單來說，就是在買方定價的交易平臺上，消費者開出希望購買的產(chǎn)品價格，以及產(chǎn)品的大致屬性，然后靜待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個價格，并為消費者服務(wù)。比如，在Priceline網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的消費者需要將酒店星級、所在城市的大致區(qū)域、日期和價格提交系統(tǒng)，不到一分鐘后，Priceline網(wǎng)站就會返回一個頁面，告知此價格是否被接受，并將產(chǎn)品的具體信息，包括酒店名稱、地址反饋給消費者。此時，消費者必須接受這次交易，無論該酒店是否中意，這也是此種模式被稱為“逆向拍賣”的原因——購買行為不能反悔。

相比Expedia，Priceline最大的優(yōu)勢就是價格。通常，一家在Expedia上標價100美元的4星級酒店，在Priceline可以用50美元左右的價格競拍到。這種價格差距，對于酒店產(chǎn)品的銷售來說，幾乎是致命的。

逆向拍賣高附加值

逆向拍賣模式有三個非常重要的優(yōu)勢。

首先，由于時間因素能導(dǎo)致旅行產(chǎn)品的使用價值降低到零，且其變動成本較低，因此賣方能夠出讓的利潤空間非常大。對于一個拍賣平臺來說，這也意味著其能夠提供的價值空間具有足夠吸引力。Priceline上很多酒店房間的最終成交價，可以達到直接預(yù)訂價格的一半甚至更低。這樣一來，喜歡占便宜的消費者會接踵而至，形成口碑效應(yīng)。商業(yè)世界有一個規(guī)律，你能為消費者省多少錢，就能為自己同等比例地賺多少錢。在盈利能力上，Priceline的逆向拍賣模式與傳統(tǒng)的傭金模式相比不可同日而語。

其次，逆向拍賣模式很好地保護了商業(yè)品牌。Priceline上降價幅度最大的客房，通常是由5星級酒店提供的，這是因為其定價與變動成本間差距最大。事實上，4星與5星級酒店房間，一直是Priceline上銷售最好的產(chǎn)品，因為普通人在這里可以低價購買到平時無法享受的奢華。長期以來，豪華酒店也樂于低價銷售一些空置房間，但最主要的障礙來自于公開的低價對自身品牌的負面影響。而Priceline在這方面為品牌提供了很好的保護。在網(wǎng)站上，大眾看不到任何報價信息，只有成功拍賣到客房產(chǎn)品的那一名消費者，才能夠看到酒店名稱和價格信息。即便在理論上說，也沒有哪種銷售模式能更好地保護品牌形象了。

第三，Priceline為電子商務(wù)提供了前所未有的娛樂性與趣味性。前幾年eBay電視廣告的結(jié)尾總是這么一句：“Shopping victoriously”。的確，以eBay為代表的拍賣平臺除了方便消費者購物之外，還能提供一種成功購物的喜悅，而Priceline則把這種“成就感”推到極致。

中國業(yè)務(wù)

遺憾的是，Priceline在中國市場還沒有太大作為，主要原因在于國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)旅行資源還相對稀缺，這些資源擁有者相對于消費者的議價能力較高。同時，由于國人出門旅游時間相對集中在法定節(jié)假日，帶薪休假制度還未普及，消費端對Priceline模式的需求動力不足。

此外，旅行產(chǎn)品提供方的經(jīng)營精細化程度不高，以及國家對相關(guān)旅行產(chǎn)品如機票的價格管制，都造成了Priceline模式在國內(nèi)市場發(fā)展的障礙。但同時我們也應(yīng)該看到，大部分國內(nèi)消費者都屬于對價格異常敏感的群體。從長遠來看，在中國市場Priceline模式必然能夠成功，需要的只是時機成熟。當然，正如互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域一樣，最后的成功者很可能并非是Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司。?

收購動向

2012

2012年11月9日，公司已經(jīng)同旅游搜索引擎Kayak Software簽署收購協(xié)議，將以18億美元的價格收購Kayak。

受此消息推動，Kayak股價當日在納斯達克市場盤后交易中大漲26.22%，而Priceline的股價則應(yīng)聲下滑了2.15%。Priceline宣布，該公司將以每股40美元的價格收購Kayak，交易總價約為18億美元。Priceline將支付5億美元現(xiàn)金，另外13億美元將用股票期權(quán)支付。收購?fù)瓿珊螅琄ayak將作為Priceline的子公司獨立運營。按照Kayak周四31.04美元的收盤價計算，此交易溢價幅度為29%。

Priceline首席執(zhí)行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）對此表示，“Kayak在網(wǎng)絡(luò)旅游搜索市場擁有強大的品牌，而且該公司有著出色的業(yè)績增長履歷?！盞ayak首席執(zhí)行官史蒂夫·海夫納（Steve Hafner）則表示，加入Priceline將有助于Kayak的加速發(fā)展。

在Kayak發(fā)布第三季度財報之后，Priceline宣布了這一收購消息。Kayak的財報顯示，在截至9月30日的第三季度，公司凈利潤為718萬美元，合每股收益0.19美元。這樣業(yè)績好于上年同期。2011年第三季度，Kayak的凈利潤為403萬美元，合每股收益0.18美元。Kayak第三季度的營收為7860萬美元，高于上年同期的6116萬美元。Kayak第三季度調(diào)整后的每股收益為0.26美元。Kayak第三季度的業(yè)績超過了市場預(yù)期。FactSet的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市場分析師此前平均預(yù)計，不按照美國通用會計準則，Kayak第三季度的每股收益為0.18美元，營收為7736萬美元。

Kayak在剛進行首次公開招股，該公司的發(fā)行價為每股26美元。Susquehanna的分析師赫爾曼·梁（Herman Leung）認為，此交易將會給網(wǎng)絡(luò)旅游市場產(chǎn)生深遠影響。這位分析師在周四的投資者報告中指出，“我們初步認為，此交易將影響到整個網(wǎng)絡(luò)旅游體系，因為最大的網(wǎng)絡(luò)旅游機構(gòu)將會進入營銷終端渠道。”

Priceline股價周四在納斯達克證券市場常規(guī)交易中下跌6.74美元，跌幅為1.06%，報收于627.87美元。在隨后的盤后交易中，Priceline股價下跌13.51美元，跌幅為2.15%，報收于614.00美元。過去52周，Priceline最低股價為438.76美元，最高股價為774.96美元。按照周四的收盤價計算，Priceline的市值約為313.1億美元。

2014

2014年6月，在線旅游巨頭Priceline已經(jīng)與在線酒店預(yù)訂服務(wù)商OpenTable達成了一項收購協(xié)議，它將以26億美元的價格收購后者。OpenTable是蘋果的合作伙伴之一，它為蘋果Siri的預(yù)訂功能提供支持。Priceline將以每股103美元的價格收購OpenTable，這一價格比OpenTable 6月12日的收盤價高出29美元。這項交易將全部以現(xiàn)金形式支付。兩家公司的高管稱，Priceline可以幫助OpenTable開拓國際市場。Priceline首席執(zhí)行官戴倫休斯頓（Darren Huston）表示：“我們期待著幫助OpenTable的團隊加快他們的全球擴張速度，為他們的酒店合作伙伴提供更多的價值，為我們的臺式機和移動設(shè)備用戶提供更豐富的端到端體驗?！?/p>