美加凈

美加凈是上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的知名國(guó)貨品牌。

上海家化是中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，歷經(jīng)百年發(fā)展，于2001年在上海股票交易所上市。上海家化高度重視自主品牌建設(shè)，旗下?lián)碛小鞍鄄菁?、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等諸多中國(guó)著名品牌，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家化通過(guò)采取差異化的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略取得了不俗的成果，在眾多細(xì)分市場(chǎng)上建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，其旗下佰草集品牌已經(jīng)成功地打入了法國(guó)等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的主流市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)化妝品之先河。

2018年9月7日，上海知名老字號(hào)冠生園食品宣布大白兔奶糖將和美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏。

2023年9月28日，商務(wù)部等5部門(mén)關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知確定了復(fù)核結(jié)果，并予公布，美加凈入選。

品牌介紹

老品牌的“春天”

“浦東陸家嘴的房子賣(mài)得很貴，一平方米數(shù)萬(wàn)元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過(guò)修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬(wàn)元的超高價(jià)出手。”

這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復(fù)興早就琢磨好的一套說(shuō)辭。他的這一舉例正是為了回應(yīng)業(yè)內(nèi)復(fù)興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭(zhēng)議。他對(duì)CBN記者歷數(shù)過(guò)上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復(fù)推敲美加凈的市場(chǎng)定位等創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進(jìn)入巔峰期，以百分之十幾的市場(chǎng)份額無(wú)可爭(zhēng)議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%，銷(xiāo)售收入為3億多元。

在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標(biāo)被束之高閣。

被收購(gòu)后的第一年，美加凈的業(yè)績(jī)就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬(wàn)元。到1994年上海家化忍痛買(mǎi)回美加凈時(shí)，這一品牌風(fēng)光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。

但上海家化面臨的還不只是這個(gè)問(wèn)題，美加凈存在一個(gè)品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類(lèi)產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類(lèi)產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類(lèi)產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類(lèi)運(yùn)作。

雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護(hù)好，改變“一條腿長(zhǎng)(六神)一條腿短(美加凈)”的不利局面。

按照該集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)CBN記者的解釋?zhuān)瑥慕?jīng)營(yíng)方面考慮，“復(fù)興”美加凈眼下看來(lái)最為務(wù)實(shí)，除去占有絕對(duì)份額的護(hù)手霜，美加凈最適合用來(lái)攻入面霜領(lǐng)域的大眾市場(chǎng)，前景可觀。

尋求市場(chǎng)“盲點(diǎn)”

上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關(guān)于上海品牌的調(diào)查”報(bào)告顯示：對(duì)于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀(jì)40年代出生者最難忘是光明牌;到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表;而到了“80后” 的口中，永久牌自行車(chē)以及美加凈仍最獲青睞。

而仍“健在” 的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。

假設(shè)穴位找準(zhǔn)，王茁相信市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì)。

“美加凈包含兩個(gè)主要的板塊：護(hù)手霜和面霜。其中，護(hù)手霜的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的戰(zhàn)略部署，面霜?jiǎng)t在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，這說(shuō)明其在‘下沉性’上優(yōu)勢(shì)明顯?！敝槿耸繉?duì)記者分析說(shuō)。

“十多年來(lái)，塑造美加凈品牌的失誤，我有責(zé)任?！鄙虾＜一?/span>長(zhǎng)葛文耀已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)。

葛文耀對(duì)于曾經(jīng)“外嫁”過(guò)的美加凈感情極為深厚，而他的團(tuán)隊(duì)也為此付出很多。

從上海家化復(fù)興美加凈的策略來(lái)看，除了在資源上予以傾斜，在內(nèi)外環(huán)境上提升美加凈復(fù)興有理的信心，上海家化的領(lǐng)導(dǎo)層則始終告誡自己從前些年對(duì)美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費(fèi)多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。

王茁曾感慨美加凈品牌在價(jià)值主張上的無(wú)力——因?yàn)?/span>寶潔等跨國(guó)企業(yè)在功能訴求上過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。

“老品牌并非等于老化了的品牌?！睂?duì)于復(fù)興美加凈這個(gè)上海老品牌，王茁信心十足。

在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。

前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。這就是不適合品牌發(fā)展的“品牌經(jīng)理制度”造成的惡果。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書(shū)的準(zhǔn)備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。

“品牌要素變來(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地產(chǎn)品策略上?！蓖踝驴偨Y(jié)說(shuō)。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。

最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性?！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新?！?/span>

雖然葛文耀一直認(rèn)為上海家化給“美加凈”這個(gè)品牌造成了很大的傷害，但是美加凈依然具有生命力。美加凈的產(chǎn)品銷(xiāo)售量依然從1996年的幾千萬(wàn)元恢復(fù)到1990年的3個(gè)億。當(dāng)時(shí)是美加凈銷(xiāo)量的巔峰。但是，這些歷史資產(chǎn)并沒(méi)有在上海家化發(fā)揚(yáng)光大。這也是為什么葛文耀提起“美加凈”便心有愧疚的原因所在。

復(fù)興美加凈

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是‘認(rèn)知之戰(zhàn)’，而非‘產(chǎn)品之戰(zhàn)’。如果不開(kāi)始重視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，就會(huì)讓美加凈再次錯(cuò)過(guò)發(fā)展良機(jī)?！?/span>

2004年11月17日，央視招標(biāo)前夜。做客上海電視臺(tái)《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目的葛文耀對(duì)著攝像機(jī)，毫不客氣地自我檢討。葛文耀是上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)，他已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)“美加凈”運(yùn)營(yíng)失敗“懺悔”。

第二天，上海家化第一次央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，一舉以4700多萬(wàn)元競(jìng)標(biāo)了央視兩個(gè)時(shí)段廣告。這一舉措在上海本地企業(yè)中顯得十分突出。而在此之前，美加凈的“CQ活膚系列”已經(jīng)開(kāi)始在央視上展開(kāi)廣告攻勢(shì)。

上海家化內(nèi)部員工評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是‘老大’(葛文耀)償還美加凈的?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士都知道：美加凈成了葛文耀的一塊揮之不去的心病，葛文耀要求上海家化從廣告、營(yíng)銷(xiāo)、體制等方面對(duì)美加凈進(jìn)行一系列的度身打造，力圖讓美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。

復(fù)興計(jì)劃

上海家化聯(lián)合股份公司董事長(zhǎng)葛文耀不止在一個(gè)場(chǎng)合提起過(guò)“美加凈之痛”。對(duì)他來(lái)說(shuō)，美加凈1990年被莊臣公司收購(gòu)時(shí)候很被動(dòng)，這和“小護(hù)士”有主觀的意愿不大一樣。而等到1994年美加凈再次“回歸”上海家化時(shí)，1990年在全國(guó)占10%的份額已經(jīng)成了只有6%不到。美加凈的品牌一時(shí)間被作為化妝品品牌塑造失敗的案例。

“美加凈”成為葛文耀的一塊心病。他從2004年開(kāi)始對(duì)上海家化提出要求“回歸日化”。上海家化已經(jīng)作出決策，將對(duì)旗下的幾個(gè)藥廠進(jìn)行出售。這一做法主要是為了集中資源，做強(qiáng)日化品牌。同時(shí)，上海家化旗下的酒店也有相當(dāng)一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)為日化品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

“就是鐵了心要把日化品牌做起來(lái)?！蓖踝滦稳菡f(shuō)。在“復(fù)興”計(jì)劃做出后，上海家化就開(kāi)始“在自家籃子里扒拉了一陣”，最終得出的結(jié)論是：“清妃”是針對(duì)年齡層次偏大的消費(fèi)群，不可能普遍推廣；“佰草集”是非大眾化品牌，個(gè)性化發(fā)展之路可能更加適合這個(gè)品牌；此外，“友誼”品牌太老，很難“激活”。這些品牌都很難承載上海家化打造全國(guó)品牌的基本條件。

最終，“美加凈”被精挑細(xì)選出來(lái)，作為上海家化3年規(guī)劃中“最具升值潛力的品牌”。如果以玉蘭油為同類(lèi)產(chǎn)品

市場(chǎng)份額最高的品牌的話，那么美加凈可以排到第六、七名的位置。而3年后，上海家化希望將美加凈打造成為前三名，就是要達(dá)到大寶的市場(chǎng)地位。

美加凈復(fù)興機(jī)會(huì)存在，這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還沒(méi)有發(fā)展到理性消費(fèi)的層面。分析看來(lái)，國(guó)內(nèi)日用化妝品品牌地位都還沒(méi)有完全坐穩(wěn)，護(hù)膚品品牌依然可能隨時(shí)面臨洗牌——這就是美加凈面臨的發(fā)展機(jī)遇：當(dāng)時(shí)，玉蘭油還沒(méi)有走進(jìn)任何人的視野，當(dāng)時(shí)更類(lèi)似于一個(gè)大學(xué)生品牌。誰(shuí)也不會(huì)想到玉蘭油已經(jīng)可以支撐起百元以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售；也沒(méi)有人會(huì)想到旁氏會(huì)衰落下去。如果沒(méi)有聯(lián)合利華當(dāng)年的策略調(diào)整，玉蘭油不會(huì)有機(jī)會(huì)發(fā)起攻勢(shì)，迅速占據(jù)“白領(lǐng)”市場(chǎng)。而這些品牌的消費(fèi)層次都和美加凈有類(lèi)似之處。

同時(shí)，一個(gè)不可忽略的市場(chǎng)因素是，中國(guó)100萬(wàn)人口以上的城市有300多個(gè)；50萬(wàn)人口以上的城市有60多個(gè)。而美加凈只直接覆蓋了中國(guó)100多個(gè)100萬(wàn)人口以上的城市。從這個(gè)角度來(lái)看，美加凈在新區(qū)域的擴(kuò)展依然具有很大的市場(chǎng)空間。

在中國(guó)本土品牌的發(fā)展過(guò)程中，護(hù)發(fā)品牌“舒蕾”的優(yōu)勢(shì)在于終端銷(xiāo)售渠道；“奧妮”洗發(fā)香波的優(yōu)勢(shì)在廣告轟炸；納愛(ài)斯則是低價(jià)加廣告的策略。但是看來(lái)，由于沒(méi)有掌控好“風(fēng)險(xiǎn)控制”，這些曾經(jīng)輝煌的品牌都從市場(chǎng)的巔峰跌落了下來(lái)。上海家化認(rèn)為，其一直沒(méi)有放松的“風(fēng)險(xiǎn)控制”主要集中在“資金”、“成本”和“機(jī)制”上。上海家化認(rèn)為其資金十分規(guī)范，所有的資金不可能被用來(lái)炒期貨之類(lèi)“擦邊球”的做法；由于對(duì)國(guó)際原材料的嚴(yán)密監(jiān)控，所以成本上會(huì)有控制，不會(huì)冒著0.10元、0.20元的低利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)打市場(chǎng)；銷(xiāo)售政策不主張經(jīng)銷(xiāo)商承包制，而是進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制，這也是為了避免經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槌邪兰觾舻匿N(xiāo)售，從而“快速致富”，而又極可能產(chǎn)生的“全部歇火”的情況發(fā)生。在王茁看來(lái)，只要保持這些優(yōu)勢(shì)，再實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破，“復(fù)興”美加凈的前景十分樂(lè)觀。

發(fā)展歷程

上海家化以自行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售化妝品、個(gè)人保護(hù)用品、家庭保護(hù)用品以及洗滌類(lèi)清潔用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，一直是中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放，上海家化堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在充分競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)上創(chuàng)造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣、可采、伶采、玉澤、恒妍、高夫、啟初等諸多中國(guó)馳名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為民族企業(yè)、民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的排頭兵。

2018年9月7日滬上舉辦的“2018第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)”上，上海知名老字號(hào)冠生園食品宣布“59歲”的大白兔奶糖將和“56歲”的美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏。

品牌文化

美麗超越期待目標(biāo)人群：22-45歲女性

核心價(jià)值：聚焦天然、同步潮流、超越期待

感性：女人因期待而美麗

理性：高性價(jià)比（品質(zhì)+功效+合理的價(jià)格）

功能性利益：更天然、更細(xì)分、更全面、更突破、更親民的高性價(jià)比大眾保養(yǎng)品

旗下產(chǎn)品

花漾年華系列

花漾年華系列

花漾年華系列

橙花水嫩盈采系 列玫瑰粉嫩透白系列 ● 萃取珍貴植物精華，蘊(yùn)含護(hù)膚奇效 ● 原液蒸餾提取，花水與精油純凈不受污染 ● 獨(dú)創(chuàng)花精美顏法，肌膚享受滿滿花之養(yǎng)護(hù)

天然真顏系列

天然真顏系列

天然真顏系列

蜂蜜倍潤(rùn)滋養(yǎng)系 列翠竹密集保濕系列 白睡蓮水嫩美白系列 蓮子緊致修護(hù)系列 桑葉平衡控油系列 ● 雙重天然成分,有針對(duì)性的高品質(zhì)功效 ● 低溫鮮萃技術(shù),充分保留營(yíng)養(yǎng)成分的活性 ● 親膚滲透技術(shù),豐潤(rùn)幼滑,養(yǎng)分更快更深滲入肌膚底層

天然實(shí)效系列

天然實(shí)效系列

天然實(shí)效系列

銀杏凈顏洗面 奶銀耳珍珠滋養(yǎng)蜜/銀耳珍珠滋養(yǎng)霜 人參活膚精華霜 靈芝長(zhǎng)效保濕霜 白蠶絲亮顏美白霜 杏仁油倍潤(rùn)霜 ● 源于民間傳說(shuō),取材真實(shí)天然 ● 實(shí)在的護(hù)膚效果,特別適合各種膚質(zhì)

保濕系列

保濕系列

保濕系列	保濕潤(rùn)膚 霜深層保濕霜 ● 天然保濕因子,有效補(bǔ)充肌膚水分 ● 特有的Liposome技術(shù),幫助深入滲透、持續(xù)釋放養(yǎng)分

美白系列

美白系列

美白系列	美白潤(rùn)膚霜 ● 天然活性美白因子,對(duì)抗日曬光照引起的膚色暗啞不均 ● 特有的Liposome技術(shù),使?fàn)I養(yǎng)成分有效滲透

修護(hù)系列

修護(hù)系列

修護(hù)系列

修護(hù)柔珠潔面 乳修護(hù)保濕露 修護(hù)保濕霜 修護(hù)美白霜

天然植物潔面系列

天然植物潔面系列

潔面系列	青瓜沁水保濕潔面 乳珍米水潤(rùn)白皙潔面乳 玫瑰盈澤滋養(yǎng)潔面乳 海藻深層凈顏潔面泥 青檸平衡控油潔面泥 葡萄柚清瀅保濕潔面泡沫 ● 天然植物多糖泡泡,細(xì)膩綿密 ● 溫和洗凈肌膚 ● 洗后肌膚不緊繃

鮮果防曬系列

鮮果防曬系列

防曬系列	細(xì)嫩柔白防曬 乳水潤(rùn)保濕防曬乳 ● 多種水果精華為肌膚注入鮮活能量 ● 多維防護(hù)屏障阻隔日光傷害 ● 溫和配方,質(zhì)地輕薄

手霜系列

手霜系列

手霜系列	保濕型護(hù)手 霜特潤(rùn)型護(hù)手霜 防護(hù)型護(hù)手霜 滋潤(rùn)修護(hù)型護(hù)手霜 保濕滋養(yǎng)護(hù)手霜 多效修護(hù)護(hù)手霜 玫瑰凝脂倍潤(rùn)護(hù)手霜 百合凝水保濕護(hù)手霜 梔子花嫩白柔膚美手霜 金盞花凝時(shí)緊致護(hù)手霜 橙花清爽護(hù)手啫喱 檸檬草清爽護(hù)手啫喱

果凝手霜系列

果凝手霜系列

果凝護(hù)手系列

亮白潤(rùn)手精華 霜滋養(yǎng)潤(rùn)手精華霜 保濕潤(rùn)手精華霜 滋養(yǎng)潤(rùn)手美甲精華霜 深層滋養(yǎng)手膜

品牌榮譽(yù)

2020年，獲評(píng)艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020年12月中國(guó)護(hù)手霜品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》TOP4。?

2021年10月，入選《2021胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》第100位。

2023年9月28日，商務(wù)部等5部門(mén)關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知確定了復(fù)核結(jié)果，并予公布，美加凈入選。