瑞幸咖啡

瑞幸咖啡（英文名：luckin coffee，簡(jiǎn)稱“瑞幸”），成立于2017年，是一家中國(guó)的咖啡連鎖品牌，總部位于廈門?，由神州優(yōu)車創(chuàng)始人陸正耀、神州優(yōu)車COO錢治亞創(chuàng)立?。公司定位為新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，致力推動(dòng)咖啡消費(fèi)在國(guó)內(nèi)的普及和發(fā)展，主要產(chǎn)品有拿鐵（生椰拿鐵、厚乳拿鐵、醬香拿鐵）、瑞納冰、美式咖啡等咖啡制品?、茶飲產(chǎn)品“小鹿茶”系列?等。

2017年10月底，瑞幸咖啡實(shí)驗(yàn)性門店在北京銀河SOHO營(yíng)業(yè)。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地，憑借快速開店、大幅價(jià)格補(bǔ)貼、明星代言等高調(diào)宣傳推廣活動(dòng)，瑞幸咖啡開始出現(xiàn)在各大城市的核心區(qū)域。2019年5月，在納斯達(dá)克成功上市；同年年底，直營(yíng)門店數(shù)達(dá)到4507家。2020年，因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題從納斯達(dá)克退市，錢治亞、陸正耀等人退出瑞幸咖啡，郭謹(jǐn)一擔(dān)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。2022年后，完成金融債務(wù)重組的瑞幸，通過(guò)“椰云拿鐵”、“醬香拿鐵”等聯(lián)名產(chǎn)品，再度重獲消費(fèi)者市場(chǎng)關(guān)注，總收入穩(wěn)定提高。截至2023年6月5日，瑞幸咖啡門店數(shù)量已突破1萬(wàn)家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌?。2023年，總凈收入為249.03億元人民幣，在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸咖啡曾獲胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)、2021年金字招牌“連鎖咖啡”品類第一名等榮譽(yù)稱號(hào)。截至2023年，連續(xù)五年獲得意大利國(guó)際咖啡品鑒者協(xié)會(huì)（IIAC）金獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)，“SOE耶加雪菲”兩度摘得鉑金獎(jiǎng)。

公司歷史

概念孵化

根據(jù)創(chuàng)始人錢治亞的說(shuō)法，她早幾年已考慮咖啡創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)過(guò)數(shù)年觀察后，她看到這塊市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)，故而在2017年11月8日正式確定離職創(chuàng)業(yè)。時(shí)任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀則在全球合作伙伴大會(huì)提及，早在2016年初，瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就開始細(xì)化商業(yè)模式和搭建財(cái)務(wù)模型，包括單店模型和單杯模型，沙盤推演了各種競(jìng)爭(zhēng)情況下的應(yīng)對(duì)策略，系統(tǒng)計(jì)算了業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資金需求和融資節(jié)奏。2016年中，瑞幸咖啡組織了一支數(shù)百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開始開發(fā)全套的信息系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上于2017年10月進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。

瑞幸咖啡最早注冊(cè)的公司名為“瑞吉咖啡（Lucky Coffee，公司全稱‘瑞吉咖啡（中國(guó)）有限公司’，后變更名稱為‘瑞幸咖啡（香港）有限公司’，為多家瑞幸咖啡公司的股東）”，錢治亞表示是因?yàn)橄氲揭郧皹?lè)凱膠卷的英文名就叫“l(fā)ucky”，于是將英文名改為“l(fā)uckin ”。

高速發(fā)展

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店在北京銀河SOHO開始試運(yùn)營(yíng)；同月31日，瑞幸咖啡（北京）有限公司成立。11月8日，錢治亞離職神州優(yōu)車正式宣布創(chuàng)業(yè)。

2018年1月，陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試運(yùn)營(yíng)。5月，完成門店布局525家，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)。6月18日，與福建省廈門市思明區(qū)人民政府簽訂項(xiàng)目合作協(xié)議書，總部正式落戶福建廈門。7月11日，完成2億美元A輪融資，融資后陸正耀出任公司非執(zhí)行董事長(zhǎng)。12月12日，完成2億美元B輪融資。12月25日，第2000家門店在上海正式營(yíng)業(yè)，提前一周完成預(yù)定的2018年全年開店計(jì)劃。

美股風(fēng)波

赴美上市

2019年3月，在中國(guó)28個(gè)城市開設(shè)了2370家門店。4月，向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交首次公開募股（IPO）申請(qǐng)，計(jì)劃融資1億美元。5月，正式在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，融資5.61億美元，打破中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄?。在2019年下半年，瑞幸咖啡進(jìn)行多品類布局，舉措包括推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小鹿茶品牌；與路易達(dá)孚合作共建果汁合資公司?；新增報(bào)刊零售等經(jīng)營(yíng)范圍等。截至2019年底，直營(yíng)門店數(shù)達(dá)到4507家，交易用戶數(shù)突破4000萬(wàn)，APP持續(xù)霸屏APP Store美食佳飲排行榜首超過(guò)200天。

退市動(dòng)蕩

2020年1月，美國(guó)渾水公司稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。4月，瑞幸咖啡承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，引起股價(jià)暴跌?。6月，在納斯達(dá)克停牌，進(jìn)行退市備案。5-7月期間，進(jìn)行調(diào)整管理層與重組董事會(huì)的事宜，陸正耀、錢治亞等人被清退，郭謹(jǐn)一受任首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)?。此后，瑞幸咖啡根據(jù)10月發(fā)布的業(yè)務(wù)計(jì)劃草案，將戰(zhàn)略重點(diǎn)已從快速擴(kuò)展轉(zhuǎn)為有針對(duì)的擴(kuò)張，以及提高盈利能力和現(xiàn)金流。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，有60%門店實(shí)現(xiàn)盈利。

卷土重來(lái)

2021年1月，瑞幸咖啡發(fā)布新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布重啟加盟?。4月，瑞幸首家咖啡烘焙基地在福建寧德正式投產(chǎn)。8月，將子品牌小鹿茶整合至瑞幸咖啡的品牌體系，統(tǒng)一門店管理。12月，4.6億美元債務(wù)重組計(jì)劃獲美國(guó)法院批準(zhǔn)，得以推進(jìn)瑞幸咖啡的正?；M(jìn)程。2021年全年，瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制飲品，其中4月推出的“生椰拿鐵”是瑞幸真正意義上的爆款產(chǎn)品，在2021年銷量超7000萬(wàn)杯，被媒體視為讓瑞幸咖啡“起死回生”的功臣。截至12月9日，門店總數(shù)達(dá)5671家?。

2022年4月11日，瑞幸咖啡的金融債務(wù)重組成功完成，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。自此全面解決歷史遺留問(wèn)題，回歸正常公司狀態(tài)?。同日，推出與椰樹集團(tuán)合作的聯(lián)名飲品“椰云拿鐵”，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈反響，首發(fā)總銷量超66萬(wàn)杯，首周銷量突破495萬(wàn)杯?。截至2022年3月，第一季度營(yíng)收24億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)自成立來(lái)首次扭虧為盈，門店數(shù)量達(dá)到6580家。6月，與昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，計(jì)劃建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥為一體的全自動(dòng)化生產(chǎn)基地?。根據(jù)2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，全年收入首次突破百億元，年?duì)I業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

2023年3月底，瑞幸咖啡宣布拓展國(guó)際市場(chǎng)，在新加坡開設(shè)首批海外分店。6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上市，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元。10月，門店數(shù)超過(guò)13000家。根據(jù)2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡收入穩(wěn)固增長(zhǎng)，門店數(shù)達(dá)16218家。

治理結(jié)構(gòu)

自2021年開始，瑞幸咖啡進(jìn)行了一系列公司架構(gòu)的調(diào)整，根據(jù)瑞幸在2022年發(fā)布的公司治理報(bào)告，瑞幸治理結(jié)構(gòu)分為：由董事會(huì)及下屬委員會(huì)組成的治理層，負(fù)責(zé)對(duì)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行重構(gòu)，發(fā)揮監(jiān)督指導(dǎo)、決策把關(guān)、防范風(fēng)險(xiǎn)等職能；在董事會(huì)的監(jiān)督下，管理層組織經(jīng)營(yíng)管理工作，圍繞戰(zhàn)略方向?qū)窘?jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格進(jìn)行重塑，細(xì)分、下放經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并監(jiān)督執(zhí)行層落實(shí)；執(zhí)行層負(fù)責(zé)將公司發(fā)展規(guī)劃落實(shí)為具體行動(dòng)，推動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)工作落地?。

治理層

截至2024年3月19日，瑞幸咖啡董事會(huì)由十名董事組成，其中包括八名非執(zhí)行董事（其中五名為獨(dú)立非執(zhí)行董事）。董事會(huì)下設(shè)三大委員會(huì)，分別為審計(jì)委員會(huì)、提名與公司治理委員會(huì)、薪酬委員會(huì)。

管理層

在2020年退市風(fēng)波前，瑞幸咖啡管理層以時(shí)任董事長(zhǎng)陸正耀、CEO錢治亞為領(lǐng)導(dǎo)，包括郭謹(jǐn)一在內(nèi)的瑞幸咖啡管理層均來(lái)自神州系公司。隨2020年7月的權(quán)利移交后，瑞幸咖啡管理層進(jìn)行大幅度重建，除聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一、楊飛外，其他高管均來(lái)自不同領(lǐng)域的企業(yè)。

執(zhí)行層

瑞幸咖啡原本的組織架構(gòu)是以總裁辦主管，下設(shè)大區(qū)層、營(yíng)銷中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心、營(yíng)建中心、運(yùn)營(yíng)中心、信息中心及人力資源部、財(cái)務(wù)管理部等多個(gè)部門。2021年2月，瑞幸撤銷大區(qū)層管理架構(gòu)，將公司組織架構(gòu)整體分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三個(gè)部分：前臺(tái)涵蓋運(yùn)營(yíng)線、增長(zhǎng)線；中臺(tái)涵蓋技術(shù)線、產(chǎn)品線、商業(yè)分析部；后臺(tái)涵蓋對(duì)外合作線、財(cái)務(wù)線、人力資源線、合規(guī)線。在2022年公司治理報(bào)告中，則披露BP（業(yè)務(wù)伙伴）線將貫穿支持前中后三臺(tái)，同時(shí)另設(shè)執(zhí)行委員會(huì)推動(dòng)目標(biāo)執(zhí)行，職能涵括預(yù)算管理、人力、采購(gòu)、食品安全和質(zhì)量管理、數(shù)據(jù)安全管理、危機(jī)管理、信息披露 。

管理體系

數(shù)字化管理

數(shù)字化管理是瑞幸成立以來(lái)的重要驅(qū)動(dòng)力。陸正耀與黎輝均在采訪中提及瑞幸未成立前，就咖啡門店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過(guò)了精密的計(jì)算，并且就公司戰(zhàn)略到融資策略制作了一份清晰的時(shí)間表?。即使是郭謹(jǐn)一也認(rèn)為，數(shù)字化管理一直是瑞幸咖啡的核心優(yōu)勢(shì)之一，也是瑞幸與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)最顯著的區(qū)別?。

數(shù)據(jù)化管理除了對(duì)研發(fā)、供應(yīng)鏈及規(guī)模層面進(jìn)行可視化衡量外，也為瑞幸設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣提供了極大動(dòng)力。通過(guò)全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，以及運(yùn)用場(chǎng)景流量（對(duì)定向客戶的挖掘，如電梯廣告）超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡門店的線下空間流量，使瑞幸咖啡門店所需的空間遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)咖啡，降低了場(chǎng)景成本和管理成本。節(jié)約的成本則返回至咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)以促進(jìn)瑞幸咖啡產(chǎn)品的高性價(jià)比。產(chǎn)品研發(fā)方面，通過(guò)以“量化+體系化”的方式進(jìn)行研發(fā)，由此追蹤飲品的潮流趨勢(shì)。在急速擴(kuò)店的同時(shí)，瑞幸將門店獲得的客戶資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化沉淀，以門店為流量入口，設(shè)計(jì)了一整套的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，將客戶資產(chǎn)沉淀到APP、小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群等多個(gè)平臺(tái)。通過(guò)將數(shù)字客戶私域化，瑞幸完成了對(duì)客戶的絕對(duì)留存，并且大幅降低營(yíng)銷成本?。

門店管理

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)咖啡門店通常采用“第三空間”理論，將線下店鋪?zhàn)鳛橹饕臓I(yíng)銷渠道，重視店鋪位置、面積和裝修。瑞幸則基于數(shù)據(jù)化管理的基礎(chǔ)，將90%以上的門店設(shè)計(jì)為“快取店”，這種門店面積小、座位少且裝修簡(jiǎn)單，相較傳統(tǒng)咖啡門店而言，資產(chǎn)模式相對(duì)輕便。加上“快取店”大多位于辦公樓、商業(yè)區(qū)、大學(xué)校園等咖啡需求量較大的地段，使其能在貼近目標(biāo)客群的同時(shí)，能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。

新零售經(jīng)營(yíng)

瑞幸基于全線上下單與“門店+外賣”的模式，讓客戶依托瑞幸App定位或小程序來(lái)自行尋找門店，并匯集線上流量，起到“主動(dòng)”觸達(dá)客戶的作用，不需要瑞幸門店承擔(dān)傳統(tǒng)咖啡門店的引流功能。此外，瑞幸的店員僅專注于咖啡制作，無(wú)需兼顧點(diǎn)單、叫號(hào)、整理門店桌椅等職能，極大節(jié)省人力成本?。

供應(yīng)鏈管理

咖啡豆

為確?？Х榷沟母咂焚|(zhì)供應(yīng)，瑞幸建立覆蓋全球五大產(chǎn)品的咖啡豆供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與咖啡豆貿(mào)易商、原產(chǎn)地展開合作，例如2020年簽訂在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購(gòu)精品咖啡豆的戰(zhàn)略合作協(xié)議；2022年與瑞士ECOM集團(tuán)達(dá)成采購(gòu)巴西咖啡豆的合作意向。除此之外，瑞幸還從中國(guó)云南、危地馬拉、埃塞俄比亞、巴拿馬和哥倫比亞等地著名種植園采購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆，持續(xù)擴(kuò)大高品質(zhì)生豆采購(gòu)規(guī)模，以保證咖啡豆的穩(wěn)定供應(yīng)。

咖啡烘焙基地

為確?？Х榷蛊焚|(zhì)，瑞幸使用專業(yè)咖啡烘焙設(shè)備，通過(guò)控制焙燒溫度、焙燒空氣量以及空氣和原料之間的熱交換，實(shí)現(xiàn)對(duì)咖啡豆烘焙的精準(zhǔn)操控。并且持續(xù)加碼烘焙基地建設(shè)的投入，以強(qiáng)化對(duì)咖啡豆的全流程把控能力。2021年，瑞幸首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸。2022年，瑞幸的第二個(gè)咖啡烘焙工廠簽約落戶江蘇昆山，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能可達(dá)3萬(wàn)噸。2023年底，瑞幸云南保山生豆處理廠動(dòng)工，在2024年3月12日進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。

其他供應(yīng)方向

基于咖啡門店的業(yè)務(wù)需要，瑞幸曾在2018年與輕食供應(yīng)商百卡弗、百麥、中糧集團(tuán)展開合作，旨在為門店提供三明治、巧克力司康、麥芬等輕食。2020年基于無(wú)人零售領(lǐng)域的需求，與百事、雀巢等品牌供應(yīng)商達(dá)成合作，旨在豐富無(wú)人售貨機(jī)可售產(chǎn)品。

公司業(yè)務(wù)

門店產(chǎn)品

瑞幸咖啡門店經(jīng)營(yíng)飲品及食品系列，除咖啡、茶飲外，通過(guò)與供應(yīng)商合作推出果汁、輕食、堅(jiān)果、零食和其他周邊產(chǎn)品。在飲品方面，瑞幸采用頻繁迭代產(chǎn)品清單的方式來(lái)保證消費(fèi)者新鮮度，2020年推出了77款全新現(xiàn)制飲品，2021年推出113款全新現(xiàn)制飲品。此外，還與多個(gè)公司合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”，與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”等，此類聯(lián)名產(chǎn)品主打的飲品賣點(diǎn)則是結(jié)合兩家特征。例如，醬香拿鐵的官方推文中，提及每杯拿鐵中均加入了含貴州茅臺(tái)酒的白酒風(fēng)味厚奶。

主要系列產(chǎn)品

品名	簡(jiǎn)介
大師咖啡	“大師咖啡”是瑞幸開店初期即宣傳推廣的賣點(diǎn)口號(hào)，即瑞幸的咖啡均由WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)拼配的咖啡豆制成，后分類為傳統(tǒng)咖啡店常見的咖啡飲品系列。名下產(chǎn)品含美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾等。
瑞納冰	“瑞納冰”系列是瑞幸推出的咖啡冰沙產(chǎn)品，除了冰沙本身的冰爽口感外，根據(jù)不同風(fēng)格的配料營(yíng)造出獨(dú)特口感。
生椰拿鐵	“生椰拿鐵”系列于2021年推出，主打賣點(diǎn)為新鮮椰漿、0乳糖和植物蛋白。名下產(chǎn)品有生椰拿鐵、隕石生椰拿鐵、抹茶好喝椰等。
SOE小黑杯	“SOE小黑杯”系列于2020年推出，其中SOE是Single Origin Espresso，意為“單一產(chǎn)地的濃縮咖啡”。不同單一產(chǎn)地咖啡豆在風(fēng)味上較拼配咖啡有所不同，經(jīng)過(guò)濃縮技術(shù)加工則可以使咖啡富有明顯的地域特色。瑞幸供應(yīng)的產(chǎn)地主要為埃塞俄比亞，涵蓋瑰夏、耶加雪菲兩種品類。
茶咖	“茶咖”系列于2023年推出，主打融合咖啡的醇香感與茶葉的清爽感。名下產(chǎn)品有碧螺知春拿鐵、黃山毛峰拿鐵等。
生酪拿鐵	“生酪拿鐵”系列于2022年推出，通過(guò)在咖啡中添加生干酪，使口感輕咸香濃。名下產(chǎn)品有生酪拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等。

加盟業(yè)務(wù)

瑞幸的加盟業(yè)務(wù)“新零售合伙人”模式于2019年推出，最初僅面向子品牌“小鹿茶”提供加盟，后在2021年開放瑞幸咖啡品牌聯(lián)營(yíng)?！靶铝闶酆匣锶恕蹦Ｊ街鞔虿皇杖∪魏涡问降募用速M(fèi)用，僅需加盟方在前期投入相應(yīng)的裝修、生產(chǎn)、保證金等費(fèi)用。當(dāng)正式投入營(yíng)業(yè)后，瑞幸官方再根據(jù)每月商品毛利百分比進(jìn)行分級(jí)抽成 。

瑞幸加盟體系自2021年開放后發(fā)展迅猛，在3年時(shí)間內(nèi)從原本的1465家（2021年）發(fā)展至5620家（2023年），約占2023年總門店數(shù)量的35% 。

其他業(yè)務(wù)

2020年1月，瑞幸發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，計(jì)劃推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣機(jī)“瑞劃算”。同年5月，暫停項(xiàng)目拓展。截至2020年12月，瑞幸咖啡擁有150個(gè)瑞即購(gòu)設(shè)備，出于優(yōu)化業(yè)務(wù)盈利的角度，于2021年3月重啟瑞即購(gòu)項(xiàng)目，并決定退出瑞劃算業(yè)務(wù) 。截至2024年3月20日，瑞幸咖啡關(guān)于瑞即購(gòu)無(wú)人咖啡機(jī)的入駐申領(lǐng)活動(dòng)已終止。

市場(chǎng)策略

優(yōu)惠促銷

自市場(chǎng)初期，瑞幸即采用客戶福利策略打開咖啡零售業(yè)市場(chǎng)。除了在咖啡飲品的單杯定價(jià)低于同類咖啡品牌外，采取了“新客戶首杯免費(fèi)”、“買二贈(zèng)一”、“打折優(yōu)惠券”等活動(dòng)來(lái)吸引大批客戶，迅速打破中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的固有認(rèn)知。隨著積累了一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌價(jià)值，瑞幸產(chǎn)品價(jià)格有所回升，但性價(jià)比仍遠(yuǎn)高于星巴克等咖啡品牌，使客戶黏性依舊強(qiáng)穩(wěn)。2023年，瑞幸重啟9.9元一杯的價(jià)格促銷，以應(yīng)對(duì)庫(kù)迪咖啡的促銷策略。但在此后或因考慮成本，在優(yōu)惠券方面和9.9元飲品方面有所縮水。

品牌代言

為快速打出名氣，同時(shí)表現(xiàn)自身的“專業(yè)、時(shí)尚、商務(wù)化”的品牌調(diào)性，瑞幸咖啡簽約明星張震、湯唯為形象代言人。在宣布推出戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品“小鹿茶”后，為切合年輕消費(fèi)群體的品牌定位，先后簽約劉昊然、肖戰(zhàn)為形象代言人。2021年，瑞幸發(fā)布新品牌戰(zhàn)略“年輕，就要瑞幸”，為進(jìn)行年輕化布局，簽約谷愛凌為形象代言人 。2023年11月27日，簽約易烊千璽為瑞幸咖啡全球品牌代言人，以進(jìn)一步擴(kuò)大年輕化布局。此外，瑞幸也有就特定飲品、系列產(chǎn)品或品牌形象邀請(qǐng)明星、公眾人物進(jìn)行短期代言合作，譚松韻、利路修、蔣奇明、商竣程、劉畊宏、羅翔等人均曾參與。

社群裂變

瑞幸采用“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”的社群營(yíng)銷方式，將拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，由此促進(jìn)老用戶拉新及社群推廣。自曝出財(cái)務(wù)造假以來(lái)，逐漸把營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向留存用戶和私域社群。為激活現(xiàn)有沉淀流量黏性，提高復(fù)購(gòu)率，通過(guò)““加入‘福利群’立領(lǐng)4.8折券”等社群營(yíng)銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者留存，通過(guò)社群內(nèi)部的高性價(jià)比優(yōu)惠券來(lái)留住客戶，提高用戶復(fù)購(gòu)率。

聯(lián)名合作

自2022年開始，瑞幸開始密集展開跨界聯(lián)名合作，合作范圍包括動(dòng)畫電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、動(dòng)畫《鏢人》、維多利亞的秘密、椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等，涵蓋電影、動(dòng)畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域。自2023年1月到2023年9月，包括茅臺(tái)在內(nèi)，瑞幸已聯(lián)名12次，每個(gè)月少則1次，多則3次。瑞幸展開高密度跨界合作的意圖旨在搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互相引流。通過(guò)聯(lián)名合作，不斷刺激銷售，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。

財(cái)政情況

財(cái)年報(bào)告

瑞幸咖啡在2019年赴美上市后，需根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的披露要求進(jìn)行年報(bào)公布，但因陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而未披露實(shí)際數(shù)據(jù)。2021年6月30日，瑞幸補(bǔ)發(fā)經(jīng)審計(jì)的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，瑞幸咖啡2019年財(cái)報(bào)凈收入為30.25億元人民幣，對(duì)比2018年收入8.4億元，收入增幅達(dá)260%；經(jīng)營(yíng)虧損為32.12億元，較2018年虧損擴(kuò)大101% 。

根據(jù)后續(xù)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，瑞幸2021年總凈收入達(dá)到79.653億元人民幣，相較2020年增長(zhǎng)97.5%；虧損56億元。2022年，總凈收入132.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%，首次扭虧為盈 。2023年，總凈收入249.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

股市

2019年5月17日，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市交易（納斯達(dá)克代碼：LK），每股定價(jià)17美元，共募集資金5.61億美元。在開盤當(dāng)日，股價(jià)達(dá)每股25美元，隨后震蕩走低，收于每股20.38美元 。在2020年6月29日停牌前，股價(jià)多次觸發(fā)熔斷，以每股1.38美元收盤。退市后，瑞幸退回粉單市場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)外交易（Pink：LKNCY），不受美國(guó)證券監(jiān)管局監(jiān)管。

2021年3月16日，因重組債務(wù)等緣故，在美股粉單市場(chǎng)一度暴漲超56%，股價(jià)沖破9美元，收盤時(shí)其上漲49.32%，報(bào)8.72美元，總市值22億美元。2022年，瑞幸粉單從8.6美元/股一路漲至22美元/股，漲幅達(dá)到了155%；進(jìn)入2023年，瑞幸粉單一度突破32.3美元/股。截至2024年3月22日，瑞幸粉單股價(jià)為23.33美元/股。

股權(quán)架構(gòu)

瑞幸咖啡的股東結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了多次變化。根據(jù)招股書和公開信息，瑞幸咖啡原本的最大股東是時(shí)任董事長(zhǎng)陸正耀，持股比例為30.53%。其次是創(chuàng)始人兼CEO錢治亞，持股比例為19.68%。大鉦資本和愉悅資本也是瑞幸咖啡的重要股東，分別持股11.9%和6.75% 。

在財(cái)務(wù)造假事件及一系列交易后，陸正耀最終失去了對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。2020年9月，在大鉦資本等股東的推動(dòng)下，瑞幸咖啡董事會(huì)完成了改組，與陸正耀時(shí)代徹底告別。2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)，占股已超過(guò)30%。

社會(huì)活動(dòng)

公益活動(dòng)

瑞幸咖啡參與了多項(xiàng)公益事業(yè)與捐助。2018年5月，與內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗政府簽署協(xié)議，向其捐贈(zèng)600萬(wàn)元，助力支持當(dāng)?shù)刎毨мr(nóng)牧區(qū)建設(shè)飲水安全工程。2019年8月，作為中華思源工程扶貧基金會(huì)的公益伙伴，助力“愛的分貝”貧困聽障兒童救助項(xiàng)目，在2020年1月成為“愛的分貝公益伙伴聯(lián)盟”的首批聯(lián)盟伙伴。2019年10月，參加“大愛無(wú)國(guó)界——用愛助力奔跑”國(guó)際義賣活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)快閃店，將當(dāng)天義賣所得全部捐出，而且額外捐贈(zèng)10萬(wàn)元。2020年1月，向中國(guó)紅十字基金會(huì)確認(rèn)捐贈(zèng)人民幣1000萬(wàn)元，助力新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作 。2023年，瑞幸咖啡通過(guò)中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)進(jìn)行兩次現(xiàn)金捐贈(zèng)，捐贈(zèng)額共計(jì)1000萬(wàn)元，分別用于河北涿州緊急救援、甘肅和青海地震災(zāi)區(qū)的緊急救援等工作 。

可持續(xù)發(fā)展

面對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展大趨勢(shì)，瑞幸咖啡提出并踐行“以赴美好明天 Being a force for a brighter future（成為更光明未來(lái)的力量）”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?；谠a(chǎn)地生態(tài)多樣性的重要性，聯(lián)合一個(gè)地球自然基金會(huì)與世界自然基金會(huì)（WWF），啟動(dòng)“商業(yè)向善”生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目。2021年4月推出的產(chǎn)品“生椰拿鐵”，除了滿足消費(fèi)者的味蕾之外，其相比拿鐵具備顯著的低碳屬性，有效降低咖啡生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中的總體碳排放量，體現(xiàn)了瑞幸通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐公司的可持續(xù)發(fā)展 。

企業(yè)文化

榮譽(yù)成就

企業(yè)排名

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

社會(huì)事件

通報(bào)整改

2020年1月8日，工信部針對(duì)瑞幸咖啡APP所涉“私自收集個(gè)人信息”的問(wèn)題，要求其于2020年1月17日前完成整改落實(shí)工作，逾期不整改的，工信部依法依規(guī)組織開展相關(guān)處置工作。

財(cái)務(wù)造假事件

主詞條：瑞幸咖啡造假事件

2020年1月31日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司稱，收到了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假。2月3日，瑞幸否認(rèn)渾水所有指控 。4月2日，瑞幸承認(rèn)出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，隨即引發(fā)軒然大波，公司股價(jià)暴跌超過(guò)80%。

事件發(fā)酵后，瑞幸成立特別調(diào)查委員會(huì)，明確了偽造交易始于2019年4月，公司在2019年的凈收入被夸大了約21.2億元（人民幣，下同）。其中，2019年第二季度虛增收入2.5億元，第三季度虛增收入7億元，第四季度虛增收入11.7億元，并且披露管理層調(diào)整計(jì)劃，與事件相關(guān)的多名高級(jí)管理人員離職，包括前CEO錢治亞、前COO劉劍、創(chuàng)始人之一陸正耀和部分獨(dú)立董事。

2020年12月，瑞幸宣布與SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）和解，賠償1.8億美元，并根據(jù)相關(guān)協(xié)議提前償還4.6億美元的可轉(zhuǎn)債。2021年3月，瑞幸同56%的可轉(zhuǎn)債債權(quán)人達(dá)成協(xié)議（RSA），將賠償91%~96%的賬面值；同年4月，瑞幸與大鉦資本旗下一家公司及愉悅資本達(dá)成投資協(xié)議，并完成新一輪融資；9月，公司披露2020年業(yè)績(jī)，并宣布與投資者和解，賠償1.875億美元 。

行政處罰

2020年10月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出行政處罰（《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局行政處罰決定書（國(guó)市監(jiān)處〔2020〕19號(hào)）》）。根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司等五家公司被處以罰款200萬(wàn)元。

價(jià)格問(wèn)題

2022年4月18日，在餓了么app上，瑞幸咖啡的椰云拿鐵和厚乳拿鐵，兩杯只需要7.5元，再疊加會(huì)員紅包的話，2.5元就可以買到。隨后，瑞幸發(fā)布道歉信：“由于餓了么后臺(tái)價(jià)格配置問(wèn)題，導(dǎo)致瑞幸椰云套餐價(jià)格短時(shí)內(nèi)出現(xiàn)錯(cuò)誤，門店受到大量異常訂單擠壓。為正常運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)已緊急取消了餓了么平臺(tái)異常訂單，餓了么門店暫時(shí)閉店，我們將考慮做用戶補(bǔ)償并另行通知。給您帶來(lái)不便，深感抱歉。”

2022年4月19日上午，針對(duì)瑞幸餓了么門店18日早間出現(xiàn)價(jià)格異常一事，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱：“此次所有損失由瑞幸咖啡全部承擔(dān)，并將于當(dāng)日陸續(xù)為餓了么所有退單用戶補(bǔ)發(fā)“32元代金券”，有效期至4月30日。同時(shí)，因?yàn)榍耙蝗赵绺叻宓却龝r(shí)間異常而取消訂單的用戶，我們也將補(bǔ)償優(yōu)惠券。”

2022年10月，瑞幸咖啡回應(yīng)“生酪拿鐵價(jià)格殺熟”：實(shí)為系統(tǒng)隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠 。

洗手問(wèn)題

2024年1月4日消息，瑞幸咖啡調(diào)整了洗手頻率標(biāo)準(zhǔn)，原本營(yíng)業(yè)期間員工每小時(shí)要洗一次手，從1月8日開始，調(diào)整為兩小時(shí)洗一次。此前，在頻繁洗手和接觸消毒水之后，部分瑞幸門店員工手部皮膚變得粗糙，甚至出現(xiàn)皸裂、褪皮等現(xiàn)象，該現(xiàn)象引起了熱議，瑞幸咖啡師爛手之痛也曾沖上微博熱搜榜第一位 。

食品安全

2022年5月，北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于近期餐飲單位食品安全問(wèn)題處置情況的通報(bào)。瑞幸咖啡（北京）有限公司西絨線胡同第一咖啡店（招牌名稱：瑞幸咖啡）存在防疫措施落實(shí)不到位的行為，給予責(zé)令改正。

商標(biāo)侵權(quán)

2023年12月1日，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭公告宣布判決了有關(guān)審理中國(guó)瑞幸咖啡公司控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50R group）侵犯商標(biāo)版權(quán)案件的最后審判——判決中國(guó)瑞幸咖啡公司敗訴，立刻執(zhí)行 。

2023年12月19日上午，泰囯皇家50R集團(tuán)（50R group）向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟(jì)損失100億泰銖，法院對(duì)此已立案受理。泰國(guó)皇家50R集團(tuán)在提交給法院的文件中表示，其在2020年時(shí)就已經(jīng)向泰國(guó)商務(wù)部合法注冊(cè)了瑞幸商標(biāo)，且一切都依照泰國(guó)法律規(guī)則和程序辦理，并獲準(zhǔn)使用該商標(biāo)經(jīng)營(yíng)銷售茶和咖啡等飲料的咖啡店業(yè)務(wù)。但后來(lái)中國(guó)瑞幸咖啡卻向中央知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易法院提出了違反事實(shí)真相的訴訟，指控50R集團(tuán)惡意注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)此初級(jí)法庭判決被告敗訴。但50R集團(tuán)認(rèn)為判決不公，向法庭提交了反駁，且已在今年12月1日獲得勝訴。12月20日，瑞幸咖啡發(fā)文稱，關(guān)于被泰國(guó)假瑞幸索賠100億泰銖問(wèn)題，情況還有待核實(shí)。

消費(fèi)警示

2023年8月，福建省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合福州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)通過(guò)線上和線下方式，對(duì)福州市部分商業(yè)街區(qū)的咖啡銷售場(chǎng)所和外賣平臺(tái)現(xiàn)制現(xiàn)售咖啡產(chǎn)品開展比較試驗(yàn)，并委托福州海關(guān)技術(shù)中心進(jìn)行測(cè)試。

2023年12月，福建省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布2023年現(xiàn)制現(xiàn)售咖啡比較試驗(yàn)報(bào)告全文，均檢測(cè)出低含量的2A類致癌物，樣品涉“瑞幸”。12月8日，瑞幸的客服人員回復(fù)，提供的產(chǎn)品均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可以放心飲用。

無(wú)法線下點(diǎn)單

2024年3月19日，有網(wǎng)友爆料稱，瑞幸咖啡不提供線下點(diǎn)單，消費(fèi)者必須掃碼下單，給部分消費(fèi)群體帶來(lái)了不便。早在2022年，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映瑞幸咖啡不能在線下點(diǎn)單，當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡還在評(píng)論區(qū)給出回復(fù)，表示門店工作人員用自己的手機(jī)幫老人下單解決了問(wèn)題。對(duì)于門店無(wú)法線下點(diǎn)單的問(wèn)題，瑞幸遲遲沒有拿出更好的解決方案，依然只能由門店店員通過(guò)APP或者小程序幫顧客下單。因?yàn)槿鹦铱Х扔兄鴱?fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算方案，店員代下單的解決方案，在執(zhí)行起來(lái)時(shí)總會(huì)存在價(jià)格偏差。以飲品“黃山毛峰拿鐵”為例，在同樣的店鋪，線上下單支付僅需13.76元，而店員代下單，卻收取了原價(jià)19元。

瑞幸咖啡客服表示，用戶可以通過(guò)手機(jī)掃碼或在應(yīng)用商店搜索"瑞幸咖啡"下載App后進(jìn)行下單，可以享受折扣券、滿減券、咖啡錢包充贈(zèng)等各種優(yōu)惠。如果是老人等用戶群體，到達(dá)門店后，由門店伙伴通過(guò)App或小程序代下單，在與用戶確認(rèn)訂單信息無(wú)誤后，支付現(xiàn)金給門店即可 。

醬香拿鐵銷量差

2024年3月，網(wǎng)傳瑞幸員工發(fā)帖稱，一天倒掉了50多瓶過(guò)期的白酒厚奶。瑞幸咖啡某門店工作人員表示，“醬香拿鐵的銷量現(xiàn)在很一般，好幾天有可能才會(huì)來(lái)一兩杯，完全不好，其他地方也是這樣的。我覺得大家可能過(guò)了那個(gè)新鮮感了，很多顧客反映也不是特別好喝?！贝送猓拙坪衲痰南囊埠芾速M(fèi)?！氨热缯f(shuō)今天到期，我們就今天晚上全部倒掉，是很浪費(fèi)。我一打開之后就做了一杯兩杯，剩下的全部倒掉了?！?/p>